Pepsi e Fanta considerano lo spazio digitale in un'ondata di lifting alla soda

Le rispettive nuove identità visive di Pepsi e Fanta sono ottimizzate sia per gli spazi fisici analogici, come il packaging, sia per il mondo online e digitale.

Alla fine di marzo, Pepsi ha finalmente svelato un nuovo logo e un'identità visiva in lavorazione da anni. Per un marchio noto per cambiare periodicamente la sua atmosfera, erano trascorsi 14 anni dal lancio della sua ultima iterazione. Anche così, Pepsi non si è affrettata a fare il cambio. Mauro Porcini, vicepresidente senior e chief design officer di PepsiCo, aveva riconosciuto la necessità di una nuova iniezione di energia qualche anno fa, ma il marchio ha attentamente programmato il lancio in concomitanza con il 125° anniversario di Pepsi nel 2023. Porcini e il suo team affermano che il loro obiettivo era costruire e rafforzare la distinzione visiva attraverso caratteri in grassetto, una tavolozza energica e un logo unificato.

“Il design del logo è stato finalizzato nell’estate del 2021 e da allora abbiamo iniziato a lavorare sull’intero sistema di identità visiva e sull’esecuzione attraverso i punti di contatto. Ma questo è stato un lavoro d’amore iniziato anni prima di quell’estate, e siamo così entusiasti di condividerlo finalmente con il mondo”, ha detto Porcini a Packaging World. “Volevamo creare un nuovo logo e un'identità visiva che collegasse le generazioni future con la tradizione del nostro marchio e che sembrasse indiscutibilmente attuale e innegabilmente Pepsi. Per noi era anche importante che la nostra nuova identità visiva consentisse una collaborazione più fluida e creativa con partner e clienti e una maggiore versatilità per coinvolgere i fan nei luoghi in cui fanno acquisti, cenano, lavorano e giocano. È inoltre ottimizzato per il mondo digitale di oggi, dagli schermi degli stadi al metaverso."

La riprogettazione è stata sviluppata da PepsiCo Design and Innovation, la forza creativa interna dell'azienda che gestisce oltre 40 marchi. Considerata la portata del progetto, l'agenzia di design Mrs&Mr., insieme ad altri designer e tipografi esterni, ha collaborato con Pepsi per supportare il team di progettazione interno.

È sempre una sfida per i marchi di lunga data prendere in considerazione la riprogettazione del pacchetto e del visual per infilare l'ago tra l'aggiornamento e il rinnovamento dei segnali visivi e il mantenimento del patrimonio di marca delle generazioni mantenendo gli elementi più iconici dell'identità.

Quindi, quali elementi del design originale sono nuovi, quali elementi sono stati mantenuti e perché? Porcini sottolinea che Pepsi ha un patrimonio visivo familiare, ed era importante per lui e il suo team rendere omaggio al passato, ma anche apportare un tocco contemporaneo. La tavolozza dei colori, la tipografia caratteristica e l'impulso dinamico sono elementi completamente nuovi, pensati per rappresentare l'era attuale e futura di Pepsi e consentire una maggiore flessibilità per spostarsi tra il mondo fisico e quello digitale di oggi. Ma il tema iconico del globo del logo rimane, e in effetti si rifà alle precedenti iterazioni dei loghi del globo Pepsi.

“Essendo un marchio che interagisce con milioni di persone ogni giorno in tutto il mondo, l’aggiornamento dell’identità visiva è un’impresa su larga scala che richiede tempo. Detto questo, siamo molto entusiasti di come il nuovo design apparirà nel mondo. L’identità visiva audace, pulita e iconica contribuirà a migliorare la navigazione sugli scaffali e il ricordo del marchio, trasformando le transazioni in momenti di costruzione del marchio”, afferma Porcini. “Come sempre, ci concentriamo fortemente sul lancio costante dei nostri migliori design sul mercato e ci assicuriamo di non diluire l'impatto del nostro marchio o la distinzione visiva. Stiamo lavorando strategicamente con i nostri mercati locali sui tempi di lancio in modo da continuare a rafforzare il valore del nostro marchio e stabilire adeguatamente la familiarità. Siamo molto fiduciosi che questa riprogettazione continuerà a spingere positivamente il nostro marchio nel futuro”.

Un aggiornamento chiave è l’aggiunta del nero alla tavolozza dei colori. Questo è un riferimento codificato a colori a Pepsi Zero Sugar, un'enorme area di interesse e un motore di crescita. Crea anche un sorprendente contrasto con il nuovo blu elettrico. L’identità visiva incorpora anche quello che chiama “impulso”. Rappresentato al meglio digitalmente come un formato in movimento, in stile .gif, questo effetto aggiunge una risorsa di design viva e respirante che consente a Pepsi di flettere e personalizzare il proprio aspetto in qualsiasi ambiente, piattaforma o partnership per raggiungere i clienti in modi nuovi. Finora, il lancio e il feedback sono stati tutti positivi.